IL MARE COME NON LO AVETE MAI VISTO

Fabiana Porciello, i messaggi sullo yachting
devono far emergere un mare di stile

La comunicazione nel mondo della nautica? E’ come un guardaroba, colmo di abiti  e accessori da  cucire su misura, in base all’obiettivo, con un  outfit adeguato per ogni stagione e per ogni occasione,  adattando la pianificazione mediatica ed editoriale ai diversi momenti.  Parola di Fabiana Porciello, da 10 anni “comunicatrice nello yachting” che ha accettato l’invito di mareonline.it a compiere un’immersione nel mondo della comunicazione e del marketing nautico, facendo emergere luci e ombre. Un’immersione preziosissima  per gli addetti ai lavori per tracciare le future rotte per comunicare al meglio i propri prodotti e servizi, salpando da una considerazione impresicndibile fatta dalla  giovane “stilista della comunicazione” napoletana: “la comunicazione dovrebbe cercare di trasmettere  emozioni,  e, nell’era dei social,  essere sempre più personalizzata. In altre parole un abito su misura…. Laurea in comunicazione, master in marketing e comunicazione, consulente di marketing e  comunicazione  nel mondo della nautica. Il suo è un “osservatorio” privilegiato per guardare al mondo della comunicazione nautica: che tipo di “comunicazione” vede, con quali pregi e difetti in particolare? “Lavoro nello yachting da oltre 10 anni e in questo arco di tempo ho notato cambiamenti minimi in termini di comunicazione nel settore: la comunicazione nautica tende a concentrarsi sull’aspetto visivo delle imbarcazioni, mettendo in evidenza il design esterno, le linee filanti, con un richiamo alle prestazioni in acqua. Questo approccio è comprensibile, dato l’appeal estetico accattivante delle barche e l’obiettivo di suscitare interesse e desiderio nei potenziali acquirenti.

Oltre alle imbarcazioni  occorrerebbe saper mostrare anche le emozioni…

Tuttavia, è importante riconoscere che l’emozione gioca un ruolo fondamentale nel processo decisionale. Gli acquirenti non cercano soltanto una barca funzionale e sicura, ma desiderano anche sperimentare un senso di avventura, di libertà e comfort, provando, già dal primissimo approccio, le emozioni positive che alimenteranno poi il desiderio di possederla e utilizzarla. Pertanto, la comunicazione dovrebbe cercare di trasmettere queste emozioni, incoraggiando gli acquirenti ad abbattere ogni resistenza e seguire il loro cuore e la loro passione per la vita in mare.

… enfatizzando il piacere che offre la vita a bordo

Negli ultimi anni, con l’incremento dei social, la comunicazione è diventata più personale, enfatizzando aspetti legati alla gioia di godere degli elementi naturali o ai momenti quotidiani di vita a bordo con tutta la famiglia. La barca ideale è quella che naviga in comfort e sicurezza anche in condizioni meteo marine avverse, prestando attenzione ai consumi e all’inquinamento ma, al di là degli aspetti tecnici, deve avere soprattutto il potere di farci sognare. È evidente che, osservando uno yacht in movimento, il concetto di sostenibilità ambientale non sia al primo posto. Questo argomento non è molto enfatizzato nella comunicazione perché lo stato dell’arte in termini di sostenibilità nella costruzione di yacht e nelle loro dotazioni di bordo è ancora in evoluzione. Vi è una crescente attenzione sull’impiego di fonti energetiche alternative, come biocarburanti o idrogeno e di sistemi di propulsione diversi: ibridi, a batteria o con fuel cell ma ci sono ancora molti dubbi sull’inquinamento generato sia dallo stoccaggio che dalla sostituzione degli impianti e dei processi di costruzione”.

La comunicazione ha bisogno di tempo per navigare al meglio…

Ci sono mondi e categorie che sanno comunicare e comprendono il valore della comunicazione e altri meno: la nautica sotto questo punto di vista dove si posiziona? E quello nautico è ancora un mondo molto “maschilista”? Anche nella comunicazione? “Purtroppo la comunicazione è il primo investimento che i cantieri tagliano: se le vendite vanno bene pensano di non avere motivo di investire, se sono a corto di risorse preferiscono risparmiare.  I miei clienti sono piccole e medie imprese: cantieri che vogliono rafforzare la loro immagine, raggiungere nuovi mercati, lanciare nuovi prodotti o anche rimediare nel breve termine a una situazione di crisi attraverso un’azione mediatica. Una strategia di comunicazione per essere efficace deve durare nel tempo; questo concetto non sembra essere pienamente acquisito dal mercato. Gli obiettivi di comunicazione possono essere molteplici e non si limitano all’impatto positivo sulle vendite: dalla costruzione della brand identity al rafforzamento della brand awareness, dal lancio di un nuovo modello alla conversione di contatti in prospect. Il mio lavoro consiste nel cucire su misura, in base all’obiettivo, un “guardaroba” ad hoc per il mio cliente. Parlo di “guardaroba“ perché è molto importante adattare la pianificazione mediatica ed editoriale ai momenti: c’è bisogno di un outfit adeguato per ogni stagione e per ogni occasione. E’ importante comunicare la notizia giusta al momento giusto e sul mezzo giusto, senza sprecare risorse. 

… e avrebbe bisogno di gettare in mare un po’ di maschilismo

Non è stato facile affermarmi in questo settore, sono una donna, abbastanza giovane e del Sud. C’è ancora un po’di maschilismo e conquistare autorevolezza non è stato automatico, soprattutto in determinati contesti e occasioni. Ci si incontra su yacht lussuosi, in party esclusivi e in location d’eccezione. La maggior parte delle trattative si svolge out of office, in contesti informali per cui oltre a un look curato è molto importante avere una business etiquette adeguata. Raccontato così sembra un mondo ideale ma anche questi momenti comportano grandi sacrifici, una preparazione sia mentale che fisica: basti pensare al mio contapassi che segnava quasi 20 chilometri  percorsi per ogni giorno di fiera all’ultimo Monaco Yacht Show. Dal 2013, anno in cui ho iniziato a lavorare in questo splendido mondo, lavoro con grande passione, tenacia e professionalità ma non nascondo che percepisco nel settore ancora una certa difficoltà ad attribuire posizioni paritarie”.

I messaggi navigano sempre più nel mare di Internet…

Su quali “mezzi” “naviga” principalmente la comunicazione nautica? C’è stato un tempo in cui la comunicazione nautica (come del resto qualsiasi altra) viaggiava soprattutto sulla carta stampata… Oggi quali rotte segue? “Penso che il digitale e i social pian piano abbiano conquistato sempre più spazio nel media mix del mercato nautico.

… ma l’incontro di persona fa ancora la differenza

Personalmente sostengo però l’importanza di un approccio legato ad aspetti tangibili, in cui la relazione umana viene vissuta dal vivo, stringendosi la mano, guardandosi negli occhi. La fiducia è l’elemento portante di una trattativa nello yachting e la potenza di un incontro non potrà mai essere sostituita da un insieme di pixel. Il digitale ha sicuramente dei grandi pregi, come l’elevata capacità di targettizzazione dell’utenza e una minuziosa misurazione dei Kpi, gli indicatori chiave di prestazione, per cui è fondamentale includere alcune attività di questo tipo in un piano di comunicazione, senza però dimenticare l’importanza di costruire una strategia integrata, che includa i media giusti per gli obiettivi del cliente”.

Dove trovare l’ispirazione? Per esempio nel video del salvataggio compiuto da Giovanni Soldini…

L’articolo più bello che ha letto legato alla nautica, il video che più l’ha emozionata? “In Italia ci sono diversi colleghi giornalisti molto esperti nello yachting, e credo che tanti articoli pubblicati sul tema siano di grande qualità. Per quello che riguarda il video, penso subito al video passato alla storia di Giovanni Soldini che salvò Isabelle Autissier, durante la terza tappa del giro del mondo in solitaria.  Nonostante fosse in regata, senza esitazione, Soldini soccorse la velista francese Autissier, a bordo della sua barca ribaltata in mare aperto a causa di una tempesta improvvisa. Soldini sfidò le condizioni meteorologiche avverse, dimostrando un coraggio e un’umanità straordinaria, che dal video trapelano in modo evidente. La sua determinazione fa riflettere sull’importanza dell’altruismo anche nei momenti più estremi. È un esempio tangibile di vera leadership e solidarietà, ed è impresso nella mia memoria come un momento di ispirazione e speranza.

… o, come ha fatto un cantiere, in una citazione di Picasso

Un altro video che mi ha colpito inizia con una citazione di Pablo Picasso che trasporta il fruitore istantaneamente nel mondo dei supereroi: “Tutto quello che puoi immaginare è reale”. Si tratta di un video di un cantiere che è riuscito ad esaltare gli aspetti sensazionali della natura da esplorare, ponendo l’accento sulle infinite emozioni che uno yacht è capace di regalare. Come per magia lo yacht diventa una sorta di navicella spaziale in grado di superare ogni limite spazio-temporale anche grazie alle più moderne tecnologie al servizio dell’uomo, che resta il centro del discorso. Non a caso si parla di biophilic design: una riprogettazione del design incentrata sugli elementi naturali al servizio di una vita più salutare e ricca di benessere per l’essere umano”.

Barca e opere d’arte? Un abbinamento spesso vincente

Un “ingrediente” che non può mancare mai nella comunicazione e nella pubblicità nautica? “Sicuramente l’emozione, il “wow effect” – che di certo non dipende esclusivamente da aspetti meramente estetici e formali. Le piattaforme streaming hanno allenato il nostro sguardo ad apprezzare l’estetica di immagini di grande qualità spesso a discapito del contenuto. La ricerca della bellezza nella comunicazione nautica è fondamentale, non a caso molti cantieri nelle loro pagine pubblicitarie associano le loro imbarcazioni a opere d’arte. Il legame tra le arti e la nautica è strettissimo: sono due mondi che suscitano meraviglia, che nutrono gli animi di bellezza e di poesia. L’iniezione poetica, cambia lo sguardo, ridisegna la realtà e l’approccio che si ha verso di essa ma è necessario che l’aspetto emozionale sia la ciliegina su una torta che prevede una ricetta molto precisa, in cui l’atto di comunicare non è un impulso momentaneo ma è parte indissolubile di un percorso orientato ad obiettivi predeterminati. La strategia di comunicazione viene quindi impostata a partire da un’analisi approfondita del settore e deve essere declinata in modo coerente in tutti i materiali che compongono la brand identity. Attenzione però perché nel caso in cui il prodotto – nella sua qualità, design, caratteristiche tecniche e di performance – non fosse all’altezza della comunicazione emozionale proposta, si rischierebbe un effetto boomerang negativo in grado di generare sfiducia nella mentalità del cliente”.

La stagione della comunicazione non è solo quella che precede i saloni nautici

Se dovesse indicare qualcosa di cui la comunicazione nautica oggi ha particolarmente bisogno quale suggerirebbe?  “Suggerirei una combinazione di strategia, costanza e coraggio. È essenziale adottare una strategia di comunicazione che vada oltre la funzione del mezzo di trasporto e oltre le politiche aggressive di pricing (soprattutto nel diporto e nel charter), integrando anche aspetti estetici e visionari. E’ importante avere il coraggio di pensare “out of the box”: pensare in modo creativo e innovativo, adottando un approccio multiculturale e inclusivo. Infine, è cruciale comunicare con costanza e coerenza durante tutto l’anno, e non puntare l’all in solo nei periodi che precedono i saloni nautici. Investire nella comunicazione in modo costante permette di mantenere vivo l’interesse dei potenziali acquirenti nel lungo termine, creando una relazione di fiducia e affezione con il marchio e con il team”.

La specializzazione? E’ frutto di un mare di “immersioni” negli eventi

Immergiamoci nella sua “professione” nel suo lavoro di ogni giorno che richiede una conoscenza particolare della nautica che non tutti i comunicatori, le agenzie, possiedono. Lei come si è “costruita” un’esperienza da comunicatrice nautica? Come è entrata in questo mondo? “ Dopo la laurea in comunicazione ho conseguito un master in Marketing e comunicazione all’Università Bocconi per poi lavorare come account in una delle agenzie pubblicitarie più importanti del mondo. Svolgevo una vita molto frenetica quando ricevetti una mail da un prestigioso cantiere campano, con diverse sedi nel Mediterraneo che tutt’ora ripara e costruisce superyacht. Non ci pensai due volte, sentii il richiamo del mare e tornai nella mia terra. Dopo una settimana ero a Dubai a organizzare la presenza del cantiere al boat show… Ero molto felice. Fu quello il momento in cui decisi di non lasciare mai più questo settore. Da allora non ho mai smesso di lavorare nello yachting, seguendo diversi clienti nelle attività di marketing e comunicazione, di advertising & content production, ufficio stampa, organizzazione di fiere ed eventi. Il lavoro da consulente mi ha permesso di osservare il mondo della nautica da molteplici prospettive, supportando clienti che operano in campi diversi: dallo yachting al diporto, dai gommoni da pesca al charter, dal refit, alla componentistica”.

Il mare è un maestro che ha moltissimo da insegnare

Nascere sul mare, andare in barca fin da piccola, insomma vivere il mare quanto l’ha aiutata? “La passione per la nautica è iniziata in tenera età quando mio padre mi portava a pesca sul nostro piccolo gozzo di legno ormeggiato nel porto di Gaeta vecchia. Queste uscite avevano luogo al mattino, molto presto, in compagnia di Vincenzino, un pescatore locale. Andavamo a traina, anche io avevo la mia piccola lenza. Gaeta è per me un luogo del cuore dove ho trascorso momenti indimenticabili delle mie estati da bambina.  Il mare mi è stato amico anche in una fase difficile della vita in cui appena potevo, conquistavo il largo nel golfo di Napoli a bordo del Boston della mia migliore amica. Mi sono divertita molto: era la mia pausa felice. Poi all’improvviso è subentrata la vela. Durante un pigro agosto mi fu proposto di affiancare un amico come hostess a bordo di un’Hanse che si trovava sulla costa francese e doveva essere portata a Napoli. Furono 20 giorni di magia, trascorsi sotto il cielo stellato delle Baleari, l’acqua limpida della Sardegna e le veleggiate tra Ponza e Procida, prima di approdare a Napoli. Senza mare non potrei vivere, il mare è un grande maestro: ci insegna il senso del limite e dell’infinito, lo stupore e il rispetto per la natura e ci aiuta ad allenare quello spirito di adattamento capace di trovare soluzioni ai problemi che si presentano, senza perdersi d’animo”.

Entrare in un cantiere con poco  lavoro e lasciarlo “sommerso” di ordini è bellissimo…

Gli eventi comunicativi di cui è stata protagonista e di cui si sente più orgogliosa? “In più di dieci anni di attività ho avuto la fortuna di partecipare ed organizzare numerosi eventi in location internazionali: dalle fiere di settore, all’organizzazione di vari tecnici, ad eventi proprietari in cantiere o in altre location, sponsorizzazioni e partnership. L’anno scorso ad esempio, con un cliente, ho organizzato l’operazione di main sponsorship dell’inaugurazione dello Yacht Club di Antibes, ottenendo grande visibilità anche per quello che riguarda i media locali e internazionali. Anche la parte fieristica ha un ruolo molto importante nel mio lavoro: negli anni ho prenotato spazi, allestito stand, organizzato eventi, selezionato catering, ideato e prodotto gadget e ho gestito i rapporti con clienti, fornitori, media, press e stakeholders per diversi clienti in diverse fiere ed eventi internazionali del settore nautico come il Monaco yacht show, Cannes yachting festival, Dubai yacht show, Salone nautico di Genova, Salone nautico di Salerno, Dusseldorf Boat show, Amsterdam Mets, Yare, Italian yacht masters… Un’operazione di cui mi sento orgogliosa è sicuramente il lavoro svolto per un’azienda di refit di yacht. Il cantiere al momento del mio arrivo era scarico in termini di commesse, per questo, prima di impostare una strategia di marketing, studiai molto bene il mercato del refit in Europa e il processo d’acquisto, con particolare attenzione ai ruoli decisionali degli attori coinvolti. Impostai una strategia di marketing definita con un budget minimo ma con delle azioni molto mirate e ben calendarizzate. Il risultato dopo un anno di attività fu che il cantiere era in overbooking e tutt’ora negli anni continua a crescere! Last, but not least … Sicuramente molti avranno sentito parlare di Bolide 80, lo yacht più veloce al mondo progettato da un’azienda napoletana con sede anche a Londra… Per questo progetto mi sono occupata di ufficio stampa e la sfida è stata far parlare di questa barca straordinaria in tutto il mondo senza un budget destinato alla comunicazione. Il suo design unico e le sue performance da capogiro hanno sicuramente aiutato a diffondere la notizia ma ho lavorato sodo, per ottenere dei risultati soddisfacenti soprattutto a livello internazionale. Bolide 80 è ormai conosciutissimo e si è aggiudicato diversi premi prestigiosi, molti di questi conferitegli da testate giornalistiche”.

Per accontentare l’armatore in Ramadan è servito un “miracolo” di San Gennaro…

L’aneddoto più curioso che le viene in mente legato alla sua attività e, più in generale, al mondo nautico? “I preziosi gioielli del mare che vengono venduti dai cantieri con cui collaboro si rivolgono a un pubblico molto esigente. Ed è giusto che i clienti vengano coccolati e supportati in ogni loro richiesta. E’ molto importante anche conoscere bene diverse lingue, culture e usanze locali. Per esempio, qualche anno fa organizzai un varo tecnico di un 40 metri e di un 57 metri nel porto di Napoli. Solo poche ore prima ci venne comunicato che l’armatore avrebbe partecipato alla cerimonia. L’evento era stato pianificato con largo anticipo, con una cerimonia formale, con la tipica rottura delle bottiglie sui bulbi, con delle ballerine che effettuavano coreografie acrobatiche a prua e con una band che accompagnava il rinfresco. E fu proprio il rinfresco a diventare un motivo di allarme, in quanto l’armatore islamico era nel periodo del Ramadan e per questo dovetti provvedere last second al reperimento di tutto ciò che avrebbe reso la sua partecipazione piacevole. Fortunatamente, come diciamo a Napoli, San Gennaro ci mise la sua mano, permettendomi di trovare ciò che mi serviva e offrire all’armatore la migliore accoglienza possibile. Negli anni in cui mi sono occupata anche della vendita di servizi di refit, invece, frequentavo spesso le marine in Italia, a Malta e in Costa Azzurra per offrire un aiuto tecnico ai capitani degli yacht ormeggiati in banchina.

… così come per far partorire un criceto a bordo il giorno di ferragosto….

In quelle occasioni mi è capitato di ricevere richieste davvero stravaganti. Per esempio ricordo di un capitano che mi chiese disperato nel giorno di ferragosto di trovargli un veterinario per far partorire il criceto della figlia dell’Armatore. Non fu facile, ma ci riuscii”.

La nautica dovrebbe varare un nuovo premio per la miglior comunicazione

L’evento nautico che sogna di poter un giorno comunicare? “Da qui ai prossimi 5 anni mi piacerebbe comunicare la crescita costante del settore e l’aumento degli investimenti in comunicazione da parte dei cantieri. Se si riferisce a un evento mi piacerebbe creare un evento interamente dedicato alla comunicazione nautica, che ne affronti l’evoluzione, premiando chi ha raggiunto le best practices nel mondo del marketing dello yachting, con categorie come: lo spot più creativo, la pagina stampa più inclusiva, l’articolo che la maggior parte dei lettori ha letto fino alla fine, il cantiere che ha inquinato meno durante una fiera, la comunicatrice più influente dell’anno…”

Il segreto del successo? Sapersi fare (almeno) in cinque…

Cinque caratteristiche che deve possedere un buon comunicatore nel settore nautico?  “1 – Coraggio è la prima sicuramente. Coraggio di osare e di perseverare, di rompere gli schemi, allenare la resilienza. Soprattutto per una donna. 2 –  Sensibilità. Capire il mercato e toccare le corde giuste. La sensibilità riguarda anche l’estetica. Per lavorare nel lusso avere un occhio al dettaglio è un requisito fondamentale! 3-  Visione. Ovvero la capacità di anticipare cosa diventa importante per il target di riferimento. Parliamo di Armatori con poco tempo a disposizione e tanti stimoli, per cui bisogna fare breccia nella loro attenzione in un tempo breve e in un modo efficace. 4- Professionalità. Studio del mercato, obiettivi tangibili, tempistiche coerenti, budget realistici e onestà. Il marketing del reale non quello di chi si riempie la bocca di promesse ad effetto. 5. Relazioni. Coltivare delle buone relazioni è sempre importante ma nel settore dello yachting le relazioni hanno un ruolo davvero cruciale. La fiducia è l’elemento imprescindibile da cui parte il percorso insieme al cliente.  Personalmente, negli anni ho costruito un network di risorse di eccellenza e di contatti internazionali che considero un asset di grande valore, in quanto mi permette di farmi affiancare in un progetto dai partner giusti, offrendo le migliori soluzioni ai clienti in termini di “value for money”. Per quello che riguarda l’ufficio stampa ho un database di oltre 5.000 contatti internazionali con cui curo i rapporti da oltre 10 anni. Aggiungerei multidisciplinarietà: il concetto che nella vita bisogna fare una cosa sola per farla bene è una ricetta che limita i rischi ma anche le opportunità. L’essere umano è poliedrico ed è importante allenare questa vocazione proprio per integrare i vari approcci e generare soluzioni equilibrate. Classificare ad esempio Leonardo da Vinci in una sola categoria è molto difficile; da Vinci era un artista, scienziato, ingegnere e tanto altro. Credo che un comunicatore performante debba avere un approccio olistico ai media e alla cultura in genere, senza tralasciare lo studio approfondito della nicchia di mercato di riferimento.

… e tenere sempre a distanza certi marketer pronti a catturare le prede con esche in inglese

Perché un’impresa nautica dovrebbe scegliere proprio lei per la sua comunicazione? “Per rispondere a questa domanda, direi che più che sulle hard skill (la carriera accademica, la conoscenza del mercato dello yachting, il parlare 4 lingue e l’aver costruito un ampio network di contatti chiave) preferirei trasmettere alcune soft skill: sono una persona onesta, appassionata e curiosa.  Non faccio parte della categoria dei marketer che con stratagemmi anglofoni stordiscono le prede e dilatano i tempi di raggiungimento degli obiettivi. Mi piace lavorare in modo dedicato e personale. Non diventerò una multinazionale della comunicazione; io non lavoro con più di tre clienti alla volta. Insieme guardiamo il meteo, decidiamo la rotta da seguire, l’andatura da tenere e regoliamo le vele, poi testiamo i risultati. Il marketing è in grado di prevedere i rischi e massimizzare il rendimento delle spese allocate ma non è una scienza esatta, si procede per tentativi. Il mercato è in evoluzione, è giusto quindi anche adattare la propria presenza in piazza. Nel mio piccolo, cerco di curare il dettaglio, a partire dalla relazione umana con il cliente fino al minimo aspetto di una campagna di comunicazione o di un evento. “God is in the details” come sosteneva Ludwig Mies van der Rohe e come ci insegnano anche i giapponesi nel loro concetto di Ikigai: partire dal “piccolo” è il primo passo per una vita felice”. Info: mail: fabianaporciello@gmail.com;  tel. 339 7848662

pubblicato il 5 Febbraio 2025 da admin | in | tag: come comunicano i cantieri nautici?, comunicatori dello yachting, comunicazione e marketing nautico, Fabiana Porciello | commenti: 0